எண்ணித் துணிக: போட்டியாளர்களை ஓரங்கட்டும் `பொசிஷனிங்'!

சதீஷ் கிருஷ்ணமூர்த்தி
satheeshkrishnamurthy@gmail.com

பிள்ளையார் சுழி போட்டு சென்ற வாரம் மார்க்கெட்டிங் பற்றிப் பேசத் துவங்கினோம். ஸ்டார்ட் அப் என்னும் பிள்ளையார் பிடிக்கப் போய் குரங்காய் மாறாமலிருக்கும் வழி தெரிய மார்க்கெட்டிங் பற்றி இன்னமும் நிறைய பேசவேண்டியிருக்கிறது. மார்க்கெட்டிங் செய்ய நீங்கள் தேர்ந்தெடுப்பது பொருளை அல்ல, வேல்யூ என்பதிலிருந்து துவங்குவோம். கடையில் பொருளைத்தானே விற்கிறேன் என்பீர்கள். நீங்கள் விற்பது பொருள் தான். ஆனால் நீங்கள் வழங்குவது வாடிக்கையாளருக்கு ஒரு வேல்யூ. அதாவது ஒரு பயன். ஒரு மதிப்பு.

ஏன் இப்படி `தங்கப்ப தக்கம்’ என்று பிரித்து எழுதி குழப்புகிறாய் என்பவர்களுக்கு, வாடிக்கையாளர் வெயிலில் நடந்து வந்து உங்கள் கடையில் ‘பெப்சி கொடுங்க’ என்கிறார். நீங்கள் அவருக்கு தருவது பெப்சி என்ற பொருளையே. ஆனால் அவருக்கு இருந்த தேவை தாகம். நீங்கள் வழங்கியது அவர் தாகத்துக்கு ஒரு தீர்வு ஆக, வந்தவருக்கு நீங்கள் தந்தது ஒரு வேல்யூ. அவர் தேவைக்கான ஒரு பயன்! அதனால் என்ன என்று உங்களுக்குத் தோன்றலாம். வாடிக்கையாளர் பொருளை வாங்க வரவில்லை.

தன் தேவைக்கு தீர்வைத் தேடி வருகிறார். வாங்க வரும் பொருள் முக்கியமல்ல, அவர் தேவையை பூர்த்தி செய்யும் தீர்வுதான் முக்கியம். இன்று பெப்சி வாங்குபவர் நாளை ‘செவன் அப்’ வாங்கலாம், மறுநாள் ‘மிரிண்டா’ வாங்கலாம், ‘ட்ராபிகானா’ஜூஸ் வாங்கலாம், இவ்வளவு ஏன் ‘அக்வா ஃபீனா’ மினரல் வாட்டர் கூட வாங்கலாம். அவர் தேவை தாகம். அதற்கான தீர்வை வழங்கும் பயனைத் தான் நீங்கள் வழங்குகிறீர்கள். அதனால் தான் தாகம் தீர்க்க எத்தனை பொருட்கள் உண்டோ அத்தனையும் உங்கள் கடையில் விற்பனை செய்கிறீர்கள்.

ஸ்டார்ட் அப் முதல் ஸூப்பர் மார்க்கெட் வரை மார்க்கெட்டிங்கின் அடிப்படை வாடிக்கையாளர் யார் என்பதை அறிந்து அவர் தேவை புரிந்து அதற்கான பயனை மற்றவர்களை விட சிறப்பான முறையில் தருவது. வாடிக்கையாளர் யார் என்று கூட தெரியாதா? அதை தனியாய் தெரிந்துகொள்ள வேண்டுமா? நம் பொருளை வாங்கும் வசதி இருப்பவர் அனைவருமே வாடிக்கையாளர் தானே? இப்படி தோன்றுகிறதா? வாங்கத் தேவை வசதி அல்ல, வாடிக்கையாளரின் தேவை. கடையில் இருக்கும் எந்த சோப்பு பிராண்டையும் உங்களால் வாங்க முடியும். ஆனால் ‘லிரில்’ சோப்பை தேர்ந்தெடுக்கிறீர்கள். ஏன்? உங்களுக்குத் தேவை புத்துணர்ச்சி. அந்த தேவை இருப்பதால் மற்ற சோப்பை விட்டு லிரிலை வாங்குகிறீர்கள்.

இன்னொருவர் ‘ஹமாம்’ சோப்எடுக்கிறார். அவரால் லிரிலை வாங்க முடியாதா? முடியும். அவரிடம் அந்த வசதி இருக்கிறது. ஆனால் அவருக்குத் தேவை ஹெர்பல் சோப். தான் ஹெர்பல் என்று நம்பும்படி கூறுவதால் ஹமாம் மட்டுமே அவர் கண்ணில் படுகிறது.

ஆக, அனைவரும் சோப் போட்டு குளித்தாலும் பல சோப் பிராண்டுகளை வாங்க முடிந்தாலும் அவரவருக்கு என்ன தேவையோ அதை பூர்த்தி செய்யும் பிராண்டுகளை மட்டுமே வாங்குகிறோம். நம் வாடிக்கையாளர் யார் என்று தெரிந்தால் தான் அவர் தேவை என்ன, அந்த தேவையை எப்படி பூர்த்தி செய்வது, அதை பூர்த்தி செய்யும் வேல்யூவை எப்படி பிராண்டாக்குவது என்பது புரியும்.

அதை தெரிந்துகொள்ள தேவை `எஸ்டிபி’ என்ற சித்தாந்தம். ஜிஎஸ்டி போல் இன்னொரு வரியோ என்று பயப்படாதீர்கள். மார்க்கெட்டிங்கின் மூன்று முக்கிய வார்த்தைகளின் முதல் எழுத்துகளின் கலவைதான் எஸ்டிபி. செக்மெண்டேஷன், டார்க்கெடிங், பொசிஷனிங். Segmentation, Targeting, Positioning(STP).

உங்கள் வாடிக்கையாளர் யார் என்பதை புரிந்துகொள்ள அவர்களை முதலில் வகைப்படுத்த வேண்டும். இதுதான் செக்மெண்டேஷன். அனைவரும் சோப் போட்டு குளித்தாலும் அனைவரின் தேவையும் ஒன்றல்ல என்று பார்த்தோமே. சிலருக்கு சாஃப்டான சருமம் தேவை, வேறு சிலருக்கு இளமையான சருமம் தேவை, சிலருக்கு கவர்ச்சியான சருமம் தேவை. இப்படி வாடிக்கையாளர்களை அவர்கள் தேவைக்கேற்ப வகைப்படுத்த வேண்டும்.

அடுத்தது டார்கெட்டிங். எந்த தேவையை உங்களால் பூர்த்தி செய்ய முடியும், எந்த தேவையை பூர்த்தி செய்வதால் அதிக லாபம் ஈட்டமுடியும் என்பதை முடிவு செய்து வகைப்படுத்தி வைத்திருக்கும் தேவைகளிலிருந்து ஒன்றை குறி வைப்பது. மூன்றாவது முக்கியமான படி பொசிஷனிங். உங்கள் பொருள் பற்றிய அர்த்தத்தை வாடிக்கையாளர் மனதில் பதிய வைப்பது. அவர்களுக்கு புரிய வைப்பது. வாடிக்கையாளருக்கு அர்த்தம் தருவது தான் பொசிஷனிங். உங்கள் பொருள் அவர் வலியை போக்கலாம். கவலையை நீக்கலாம். அவர் வாழ்க்கையை மேம்படுத்தலாம்.

எதை செய்தாலும் ஒன்றை செய்யவேண்டும். அதை நன்றே செய்யவேண்டும். அதை என்றும் செய்யவேண்டும். ஏற்கெனவே சோப் போட்டு குளித்துக் கொண்டிருப்பதால் அதிலிருந்தே சில உதாரணங்கள் தருகிறேன். ‘சந்தூர்’ என்றால் இளமையான சருமம். ‘லக்ஸ்’ என்றால் கவர்ச்சி. `லைஃபாய்’ என்றால் ஆரோக்கியம்.

பொசிஷனிங் என்ற சித்தாந்தாத்தை நமக்கு அளித்தவர்கள் ‘ஆல் ரீஸ்’, ‘ஜாக் ட்ரவுட்’ என்ற மார்க்கெட்டிங் ஆலோசகர்கள். வெற்றி ஈட்டித் தரும் இந்த சூட்சமத்துக்கு ‘பொசிஷனிங்’ என்று அவர்கள் பெயர் வைக்க காரணம் உண்டு. வாடிக்கையாளரை மயக்கி, மற்ற போட்டியாளர்களிடமிருந்து வித்தியாசப்படுத்திக் காட்ட உதவும் இந்த உத்திக்கு என்ன பெயர் வைப்பது என்று யோசித்து ‘ஸ்ட்ரேடஜி’ என்கிற வார்த்தைக்கு அகராதியில் Finding the most advantageous position against the enemy என்றிருப்பதை பார்த்தனர். அதாவது எதிராளியை வெற்றி கொள்ள ஏதுவான நிலை அல்லது களம்.

பார்த்தார்கள், ‘ஆஹா, மார்க்கெட்டில் போட்டியாளர்களைப் போட்டுத்தள்ளும் பிரதான ஆயுதமான தங்கள் சித்தாந்தத்திற்கு சரியான பெயர் ’பொசிஷன்’ என்று தீர்மானித்து, அதைச் சற்றே திருத்தி ‘பொசிஷனிங்’ என்றழைத்தனர்.

அன்று முதல் வெற்றி பெற நினைக்கும் மார்க்கெட்டர்கள் பொசிஷனிங் என்கிற இந்த சித்தாந்தத்தை சிரமேற்கொண்டு செய்யத் துவங்கினர். பொசிஷனிங் சித்தாந்தத்தின் தந்தைகள் என்று ஆல் ரீஸையும் ஜாக் ட்ரவுட்டையும் மார்க்கெட்டிங் உலகம் இன்றும் நன்றியுடன் நினைவு கூர்கிறது.

ஸ்டார்ட் அப் தொடங்குவது கூட பெரிய விஷயமல்ல. நீங்கள் விற்க நினைக்கும் பொருளை பிராண்டாக்க வேண்டும். அதற்குத்தான் தேவை பொசிஷனிங். ஆக, சரியாய் பொசிஷனிங் செய்யப்பட்ட பொருள்தான் பிராண்ட் என்ற அந்தஸ்த்தைப் பெறுகிறது. சரி, பிராண்ட் பற்றி மேலும் தெரிந்துகொள்ள என்ன செய்ய வேண்டும்? அடுத்த வாரம் வரை காத்திருக்க வேண்டும்!