உலகமய உலகில் விளம்பரங்கள் இல்லாமல் வணிகமும் வாழ்க்கையும் இல்லை. தொலைக்காட்சி விளம்பரங்கள், பிரம்மாண்ட விளம்பரப் பதாகைகள் தொடங்கிச் சமூக ஊடக விளம்பரங்கள் வரை உங்களை எப்படியாவது வாங்க வைத்துவிடும் மாயத்தைச் செய்துகொண்டே இருக்கின்றன. விளம்பரங்களின் அடிப்படை குறித்து அறிந்துகொண்டால்தான், அவற்றுள் இயங்கும் உத்திகள் நம்மை எவ்வாறு வாங்கத் தூண்டுகின்றன என்பது குறித்து அறிந்துகொள்ள முடியும்.
ஒரு பொருள் அல்லது சேவையை வாங்கக் கூடியவர்கள் (Target Audience), மக்கள்தொகையில் எவ்வளவு பேர் இருக்கிறார்கள், அவர்கள் குடும்பத் தலைவர்களா, குடும்பத் தலைவியரா, இளைஞர்களா, யுவதிகளா? குழந்தைகளா, முதியவர்களா? இவர்கள் சார்ந்திருக்கும் குடும்பத்தின் வருமானம் என்ன, அவர்களின் வீட்டு உபயோக, ஆடம்பரத் தேவைகளுக்கான விருப்பங்கள் என்னென்ன, தவிர்க்கவே முடியாத தேவைகள் என்னென்ன என்பன குறித்துக் கள ஆய்வுகள் மூலம் தகவல்கள் முதலில் திரட்டப்படுகின்றன. அத்தகவல்களை விளம்பர உருவாக்கக் குழுவினர் ஆய்வு செய்தபின் விளம்பரங்களை எழுதுகிறார்கள். நுகர்வோரின் உணர்வைத் தொட வேண்டும் என்பது ஒவ்வொரு விளம்பரத்தின் அடிப்படையான உத்தியாக அமைகிறது. ஒரு வணிக விளம்பரம் உருவாகும் செயல்முறை இதுதான் என்று பட்டவர்த்தனமாக வரையறுக்கிறது சர்வதேச விளம்பர ஆய்வு அமைப்பு (WARC).
உணர்வுத் தூண்டிலாக இருக்கும் எந்தவொரு விளம்பரமும், அவை முன்னிறுத்தும் பொருள் அல்லது சேவை பற்றிய உண்மையை அப்பட்டமாகச் சொல்வதில்லை. நடுநிலையும் வகிப்பதில்லை. அதன் நோக்கம் விற்பனை மட்டுமே. அதனால், அது உங்களை உளவியல்ரீதியாக ஆட்கொண்டுவிடத் திறன் வாய்ந்த உத்திகளைப் பயன்படுத்துகிறது. அதன் விளைவாக, உங்களை வாங்க நிர்ப்பந்திக்கும் விளம்பரத்தில் உண்மை என்பது ஒரு துளிக்கும் குறைவாகவே இருக்கிறது. இதை எப்படிக் கண்டறிவது என்பதுதான் முக்கியமான கேள்வி.
சோப்புப் போடும் விளம்பரங்கள்
அன்றாடப் பயன்பாட்டுக்குப் பழகிப்போன பொருள்களான பற்பசை, குளியல் சோப், ஹெல்த் டிரிங்க் போன்றவற்றைப் பல நிறுவனங்கள் தயாரிக்கின்றன. தங்களுடைய சந்தையில் கணிசமான ஒரு பகுதியைக் கைப்பற்றுவதற்கும் (Market share) கைப்பற்றியதைத் தக்கவைத்துக்கொள்வதற்கும் தங்களது தயாரிப்புகளே தரத்தில் உயர்ந்தவை என்கிற பிம்பத்தை, சக்தி வாய்ந்த விளம்பரங்களின் வழியாகவே நுகர்வோர் மனதில் பதியவைக்கின்றன. இவ்வகை விளம்பரங்களை உருவாக்கவும் அவற்றை நுகர்வோரின் கவனத்துக்குக் கொண்டு செல்லவும் நிறுவனங்கள் செலவிடும் தொகை, நாம் வாங்கும் பொருளின் விலையில் குறைந்தபட்சம் 10 சதவீதத்தைக் கொண்டிருக்கிறது என்கிற உண்மையை அறிந்துகொள்ளுங்கள்.
கோடிக்கணக்கில் பணத்தைக் கொட்டி விளம்பரம் எடுத்து, இறுதியில் மக்கள் போட்டி நிறுவனத்தின் சோப்பை வாங்கிக்கொள்ளட்டும் என்று எந்த நிறுவனமும் நினைக்காது இல்லையா? அதனால் மற்ற எந்த சோப்பைக் காட்டிலும் எங்களுடையதே எல்லா வகையிலும் சிறந்தது என்பதை உங்கள் ‘சென்டிமென்’டைத் தொடும் விளம்பரங்களின் வழியாக, தனது ‘பிராண்ட்’ உணர்வை மெல்ல மெல்ல ஊட்டி, அதை உங்களது வாங்கும் முடிவாக நிலைநிறுத்திவிடுகின்றன. சோப் விளம்பரங்கள் மட்டுமல்ல. எல்லா வகை விளம்பரங்களுமே நுகர்வோருக்கு ‘சோப்புப் போடும்’ வேலையைத்தான் செய்கின்றன. நீங்கள் பயன்படுத்தும் பிராண்டுதான் இருப்பவற்றிலேயே உயர்ந்தது என்கிற கற்பிதத்தை விளம்பரங்களே உங்களிடம் உருவாக்குகின்றன.
சில உதாரணங்களைப் பார்க்கலாம்: நடைப்பயிற்சி, மெல்லோட்டப் பயிற்சிக்கான ஸ்போர்ட்ஸ் ஷூ பிராண்ட் ஒன்றின் விளம்பர வாசகம் ‘கண்களை மூடிக்கொண்டு ஓடுங்கள்!’ என்கிறது. ஒரு ஹெல்த் ட்ரிங்க் விளம்பர வாசகம் ‘சாம்பியன்கள் விரும்பி அருந்தும் பானம்’ என்கிறது. ஒரு கார் விளம்பர வாசகம் ‘பணம் உங்களுடையது, தரம் எங்களுடையது’ என நுகர்வோர் பணத்தின் மீது அக்கறை காட்டுவதுபோல் நடிக்கிறது. ஒரு டேர்ம் இன்சூரன்ஸ் விளம்பரம், ‘எதிர்காலம் நிச்சயமற்றதாக இருக்கும்போது அதன் பாதுகாப்புக்கான உறுதியை உங்கள் குடும்பத்துக்கு நாங்கள் தருகிறோம்’ என்கிற பயமுறுத்தலுடன், ‘பங்குச் சந்தை அபாயங்களுக்கு உட்பட்ட’ ஒரு போலியான உறுதிமொழியை வழங்குகிறது. இப்படி அடுக்கிக்கொண்டே போகலாம்.
உங்களின் மாடல் நீங்கள்தான்!
மனதை ஊடுருவிப் பாயும் வாசகங் களுடன், நுகர்வோருக்குப் பரிச்சயமான நட்சத்திரங்களும் பிரபலங்களும் ‘மாடல்’ களாகத் தோன்றும் விளம்பரங்கள் இன்னும் தீவிரமான தாக்கத்தை ஏற்படுத்துகின்றன. பன்னாட்டுக் குளிர்பான விளம்பரங்களில் தோன்றும் நட்சத்திரங்கள், ஹெல்த் டிரிங்க் விளம்பரங்களில் தோன்றும் புகழ்பெற்ற விளையாட்டு வீரர்கள் ஆகியோர் வலிமையாகவும் திறமையாகவும் வெற்றியாளர்களாகவும் இருப்பதற்கு இந்த பிராண்டுகளே காரணம் என்று மறைமுகமாக உணர்த்த முயல்கின்றன. மாடல்களாக வருபவர்களின் வெற்றி வாழ்க்கையில், அவர்களது நீண்டகால உழைப்பு, 30 நொடி விளம்பரத்தில் மாயமாக மறைந்துவிடுகிறது. இந்த இடத்தில்தான் ஒரு பொருள் அல்லது சேவையை வாங்க வற்புறுத்தும் எத்தகைய மாடல்களையும் புறந்தள்ளும் நுகர்வோராக இருக்க வேண்டிய தேவை உருவாகிறது. உங்களின் மாடல் நீங்கள்தான் என்கிற தெளிவு உங்களுக்குத் தேவைப்படுகிறது.
நுகர்வுக் கலாச்சாரத்தின் தூதுவன்
விளம்பரங்கள் செலுத்தும் செல்வாக்கு என்பது பொருள்களையும் சேவைகளையும் வியாபாரம் செய்வ தோடு நின்றுவிடுவதில்லை. அது பொருள்களையே மையமாகக் கொண்டு மக்கள் வாழ்க்கையை அமைத்துக் கொள்ளும் நுகர்வுக் கலாச்சாரத்தையும் உருவாக்கக் காரணியாகிறது. ‘பொருள்களை வாங்கி, செளகரியமாக வாழ மக்கள் ஆவலாக இருக்கின்றனர்; ஆகவே விளம்பரங்கள் இந்தத் தேவையைப் பூர்த்திசெய்கின்றன’ என்பது விளம்பரதாரர்களின் தரப்பாக இருக்கிறது. தவிர ‘விளம்பரத் துறை வேலை வாய்ப்புகளை ஏற்படுத்துவதுடன் விளையாட்டுகளையும் நிகழ்ச்சிகளையும் ஸ்பான்ஸர் செய்யும் மிகப்பெரிய சந்தையாகவும் இருக்கிறது. மக்கள் கூட்டத்தில் அவரவர் வருமானத்துக்கும் அந்தஸ்துக்கும் ஏற்ற பொருள்களைத் தெரிந்துகொள்ள விளம்பரங்கள் உதவுகின்றன, சந்தையில் போட்டியை ஊக்கப்படுத்துகின்றன. இதனால், பொருள்களின் தரம் உயர்வதுடன், விலைவாசியைக் கட்டுப்பாட்டில் வைக்கவும் உதவுவதாக’ அவர்கள் கூறலாம். ஆனால், “நுகர்வோர் திருப்தியிழந்தவர்களாக, ஆசைகளைத் தேவைக்கு அதிகமாகவே வளர்த்துக்கொண்டு, தங்களுக்கு அது வேண்டும், இது வேண்டும் என்று நினைப்பதற்குக் காரணம் அவர்களைத் துரத்தும் விளம்பரங்களே” என்று அமெரிக்க ஆராய்ச்சியாளர் ஆலன் டியூரிங் குறிப்பிட்டுக் காட்டியுள்ளார்.