வீட்டில் உட்கார்ந்து இணையத்தில் நல்ல உள்ளடக்கம் ஒன்றை படித்துக் கொண்டிருக்கும்போதோ, அலுவலகத்தில் அமர்ந்து பணி சார்ந்து தகவல் தேடிக்கொண்டிருக்கும் போதோ, நமது கணினித் திரையில் தேவையில்லாத விளம்பரங்கள் தோன்றும் விரும்பத்தகாத சம்பவம் இணையத்தைப் பயன்படுத்தும் அனைவருக்கும் நடந்திருக்கும். ஒரு வலைதளத்தில் தெரியும் அல்லது காட்சிப்படுத்தப்படும் விளம்பரங்களை யார் கட்டுப்படுத்துகிறார்கள்? நல்ல வலைதளங்களிலும் தவறான விளம்பரங்கள் ஏன் இடம்பெருகின்றன? - கடினமான பதில்களைக் கொண்ட இந்த எளிய கேள்விகளுக்கு விளக்கம் தருகிறார் வாஷிங்டன் பல்கலைக்கழகத்தின் கணினி அறிவியல், பொறியியல் துறையின் முனைவர் பட்ட ஆய்வாளரான எரிக் ஜின்ங். 'தி கான்வர்சேஷன்' இணையதளத்தில் அவர் எழுதிய கட்டுரையின் தமிழ் வடிவம் இது...
"ஒரே வாரத்தில் 10 கிலோ வரை எடையை குறைக்க எளிய வழிகள்", "தொப்பையால் தொல்லையா... இதை செய்துபாருங்கள்", "இந்த மென்பொருள் இருந்தால் உங்கள் கணினியை நீங்களே சரிசெய்யலாம்" போன்ற நம் கவனத்தை எளிதில் திசை திருப்பும் வகையிலான பல விளம்பரங்கள் தினமும் நம் கண்ணில் படுவது வாடிக்கையாகிவிட்டது. பல நல்ல வலைதளங்களிலும் இந்த மாதிரியான விளம்பரங்கள் இடம்பெறுவதை நாம் கவனித்துக் கடந்திருப்போம். உண்மையில் ஏன் இப்படி நடக்கின்றன என்பதற்கு, தங்களின் பார்வையாளர்கள் எந்த மாதிரியான விளம்பரங்களை பார்க்க வேண்டும் என்பதை இணையதளங்கள் முடிவு செய்வதில்லை என்பதே பதில். அப்படியானால் யார் அதனை முடிவு செய்வது என்ற கேள்வி இயல்பாகவே எழுகின்றது.
பல வலைதளங்கள் சிக்கலான இந்தப் பணியினை விளம்பரத் தொழில்நுட்ப நிறுவனங்களிடம் ஒப்படைத்து விடுகின்றன. அந்த நிறுவனங்களே ஒவ்வொரு தனிப்பட்ட நபருக்கும் எந்தெந்த விளம்பரங்கள் சென்றடைய வேண்டும் என்ற பணியினைச் செய்கின்றன.
ஆன்லைன் விளம்பர உலகம் என்பது மில்லியன் கணக்கான விளம்பரதாரர்கள் மில்லியன் கணக்கான வலைதளங்களில் தங்களின் விளம்பரங்களை வெளியிடும் அமைப்பைக் கொண்டது. இது "நிரல் விளம்பங்கள்" என்ற முன்தீர்மானிக்கப்பட்ட நிகழ்ச்சிகளின் அடிப்படையில் கட்டமைப்பப்பட்டுள்ளது. இந்த அமைப்பு கிடைக்கக் கூடிய விளம்பர இடைவெளிகளில் தானியக்கமாக கணினியை பயன்படுத்தும் வாய்பை விளம்பரதாரர்களுக்குத் தருகிறது.
"நிரல் விளம்பரம்" என்பது அதிகமான வலைதளங்களின் வழியாக விளம்பரதாரகள் தங்களின் இலக்கு மற்றும் பெரிய அளவிலான மக்களைச் சென்றடைவதற்கான சக்தி வாய்ந்த ஒரு கருவியாகும். ஒரு கணினி அறிவியல் ஆய்வாளனாக, விளம்பர நிறுவனங்கள், மோசடி மற்றும் தீயவிளம்பரங்களை மில்லியன் அளவிலான மக்களிடம் கொண்டு சேர்க்க இந்தக் கருவியை எப்படி எல்லாம் பயன்படுத்திக் கொள்கின்றன என்பதை நான் அறிவேன். தீமையான விளம்பரங்கள் பார்வையாளரைச் சென்றடையாமல் தடுக்கும் பெரிய பொறுப்பு ஆன்லைன் விளம்பரதாரர்களுக்கு உண்டு. பெரும்பாலன நேரங்கள் அவைகள் அதனைச் செய்யத் தவறிவிடுன்கின்றன.
நிரல் விளம்பரங்கள் (programmatic advertising) என்றால் என்ன? - வலைதளங்கள் தங்களின் விளம்பரப் பகுதிகளில் நல்ல வருவாயுடன் கூடிய விளம்பரங்கள் இடம்பெற்றிருப்பதை விரும்புகின்றன. அதேபோல, தங்களுடைய விளம்பரம் தகுதியான வலைதளத்தின் மூலமாக அதிக பயனர்களை சென்றடைய வேண்டும் என்று விளம்பர நிறுவனங்கள் விரும்புகின்றன. நவீன ஆன்லைன் விளம்பர வர்த்தக உலகம் இந்த சிக்கலான பிரச்சினைக்கு நல்ல தீர்வை முன்வைக்கிறது. அதாவது, அதிக எண்ணிக்கையில் விளம்பரங்களுக்கான இடங்களையும் அதில், அதிக அளவிலான விளம்பரங்களை இடம்பெறச் செய்ய வழிவகை செய்கிறது.
ஆன்லைன் வர்த்தக உலகத்தில், ஒவ்வொரு வலைதளமும், விளம்பரதாரரும் இணைந்து தனியாக செயல்படுவதற்கு பதிலாக, விளம்பரதாரர்கள் டிமாண்ட் சைட் இயங்குதளங்கள், விளம்பரங்களை வாங்குவதற்கு விளம்பரதாரர்களை அனுமதிக்கும் தொழில்நுட்ப நிறுவனங்களுடன் பணியாற்றுகின்றனர். அதேபோல இணையதளங்களும், சப்ளை சைடு இயங்குதளங்கள் மற்றும் தங்களின் இணையப்பக்கத்தில் விளம்பரம் செய்ய பணம் கொடுக்கும் தொழில்நுட்ப நிறுனங்களுடன் இணைந்து பணியாற்றுகின்றன. குறிப்பிட்ட விளம்பரங்கள் எந்த இணையதளத்தில் வெளியாக வேண்டும், எந்தப் பயனர் அல்லது பார்வையாளரைச் சென்றடைய வேண்டும் என்பதை மேலேச் சொன்ன நிறுவனங்களே தீர்மானிக்கின்றன.
பெரும்பாலான நேரங்களில் எந்த வகையான விளம்பரங்கள் நிகழ்நேர ஏலத்தின் மூலம் காட்டப்பட வேண்டும் என்பதை இந்த தொழில்நுட்ப நிறுவனங்களே தீர்மானிக்கின்றன. பயனர் ஒருவர் இணையதளத்திற்குள் நுழையும் பொழுதெல்லாம் விளம்பரம் செய்வதற்கான இடங்கள் கிடைக்கும் போதெல்லாம், இணையதள சப்ளை சைட் இயங்குதளங்கள், விளம்பர பரிமாற்றம் என்றழைக்கப்படும் முறையின் மூலமாக விளம்பரங்களுக்கான ஏலத்திற்கு அழைப்பு விடுக்கும். பனர்களின் விருப்பம், ஆர்வம் மற்றும் அவருடைய இணையதள வரலாறு ஆகியவைகளின் அடிப்படையில் சேகரித்த தகவலின்படி, எந்த விளம்பரம், எந்த வகையான வாடிக்கையாளரைச் சென்றடைய வேண்டும் என்பதை தீர்மானித்து இந்த ஏலம் முன்வைக்கப்படுகிறது. ஏலத்தில் வெற்றி பெறுகிறவர்கள் தங்களின் விளப்பரத்தை பயனரிடம் விளம்பரப்படுத்த முடியும். இந்த அனைத்து செயல்பாடுகளும் நிமிட நேரத்திற்குள் நடந்துவிடும்
சப்ளை - சைடு இயங்குதளம், டிமாண்ட் - சைடு இயங்குதளம் மற்றும் எக்சேஞ்ச் ஆகிய மூன்று அம்சங்களுமே ஆன்லைன் விளம்பர உலகத்தை தீர்மானிக்கின்றன. இந்த மூன்று அம்சங்களையும் கொண்டு இந்த வர்த்த உலகத்தில் இயக்கி வரும் பெரிய விளம்பர நிறுவனங்களில் கூகுளும் ஒன்று. க்ரிட்டோ, பப்மாடிக், ரூபிகான் மற்றும் ஆப்நெக்ஸ் போன்ற சின்ன நிறுவனங்களும் ஆன்லைன் விளம்பர உலகில் உள்ளன.
இந்த அமைப்பு விளம்பரதாரரை மில்லியன் அளவிலான வலைதளங்களின் மூலம், மில்லியன் அளவிலான பார்வையாளர்களிடம் கொண்டு சேர்க்கிறது. இந்த மாயாஜலம் எப்படி நடக்கிறது என்பதை விளம்பரதாரர் அறிந்திருக்க வேண்டிய அவசியம் இல்லை. மேலும், இந்த கட்டமைப்பு ஓர் இணையதளம் எண்ணற்ற சாத்தியமான விளம்பரதாரர்களிடமிருந்து விளம்பரங்களை பெற அனுமதிக்கிறது. இதற்காக விளம்பரதாரரும் வலைதளமும் ஒருவரையொருவர் தொடர்பு கொண்டு ஒப்பந்தம் மேற்கொள்ள வேண்டிய தேவையும் இல்லை.
மேசமான விளம்பரங்கள், அமைப்பின் குறைபாடும்: பொய் மற்றும் தீமையான விளம்பரங்களை கொடுப்பவரும், மற்ற விளம்பரதாரர்களைப் போல, நிரல் விளம்பர அமைப்பின் நன்மைகளின் மூலம், எந்த ஒரு வலைதளத்தின் வழியாகவும் மில்லியன் அளவிலான பார்வையாளர்களைச் சென்றடைய முடியும். இவைகளைத் தடுக்க மோசமான விளம்பரங்களுக்கு எதிராக சில சோதனைகளும் இருக்கவே செய்கின்றன. பொதுவாக விளம்பர நெட்ஒர்க்குகள், சப்ளை- சைட், டிமான்ட்- சைட் இயங்குதளங்கள் மோசமான விளம்பரங்களை கட்டுப்படுத்துவதற்கான உள்ளடக்க கொள்கைகளை வைத்திருகின்றன. உதாரணமாக கூகுள் விளம்பர நிறுவனம் சட்டவிரோதமான மற்றும் ஆபத்தான தயாரிப்புகள், பொறுத்தமில்லாத புண்படுத்தும் உள்ளடக்கமுள்ளவை, ஃபிஷிங் மற்றும் கிளிக்பைட், தவறான விளம்பரம் போன்ற ஏமாற்றும் உத்திகளைத் தடுக்கும் நீண்ட பட்டியலைகளைத் தடுக்கும் விரிவான உள்ளடக்கக் கொள்கைகளை வைத்திருக்கிறது.
இருந்த போதிலும் குறைவான உள்ளடக்கக் கட்டுப்பாடுகளை உடைய விளம்பர நிறுவனங்களும் இருக்கின்றன. எடுத்துக்காட்டாக, எம்ஜிஐடி என்கிற நேட்டிவ் விளம்பர நெட்ஒர்க், தரம் குறைந்த விளம்பரங்களை வெளியிடுவதையும், சட்டத்திற்கு புறம்பான, தவறான, புண்படுத்தும்படியான உள்ளடக்கங்களை தடுப்பதற்கு மிகக்குறைவான கொள்கைகளைக் கொண்டிருப்பதை நானும் என் சகாக்களும் மேற்கொண்ட ஆய்வின் மூலம் தெரியவந்தது. மற்றொரு நேட்டிவ் விளம்பர நெட்ஒர்கான content.ad-ன் இணையதளத்தில் எந்த ஓர் உள்ளக்க கொள்கைகளையும் கொண்டிருக்கவில்லை. நேட்டிவ் விளம்பரம் என்பது, அது தோன்றும் ஊடகத்தின் தோற்றத்தையும் உணர்வையும் பிரதிபலிக்கும் வகையில் வடிவமைக்கப்படுவது. பொதுவாக, ஒரு பொருளுக்கான விளம்பரம், செய்திக் கட்டுரை வடிவில் தோன்றும் விளம்பரங்களைக் குறிக்கும்.
வலைதளங்கள் குறிப்பிட்ட விளம்பரதாரர்களையும், விளம்பர வகைகளையும் தடுக்க முடியும். உதாரணமாக தங்களின் பக்கத்தில் தொடர்ந்து மோசமான விளம்பரங்களை வெளியிடும் அல்லது தரம் குறைவான விளம்பரங்களை வெளியிடும் விளம்பர நிறுவனங்களைத் தடுக்கலாம்.
இந்தக் கொள்கைகள் எல்லாம் செயல்படுத்தும்போது மட்டுமே சிறந்தவையாக இருக்கும். ஒவ்வொரு விளம்பர நெட்ஒர்க்குகளும் விளம்பர நிறுவனங்கள் தரும் விளம்பரங்கள் தங்களுடைய கொள்கைகளுடன் பொருந்திப்போகிறதா என்பதை கண்காணிக்க உள்ளீட்டாளர்கள் மற்றும் தானியங்கு கருவிகளை பயன்படுத்துகின்றன. ஆனால், இவை எந்த அளவுக்கு பயனுள்ளதாக இருக்கும் என்பது உறுதியாக தெரியவில்லை. ஆனால், 2020-ம் ஆண்டின் மூன்றாவது காலாண்டில், பல்வேறு சப்ளை சைட் இயங்குதளங்களால் வழங்கப்பட்ட 0.14 சதவீதம் மற்றும் 1.29 சதவீத விளம்பரங்கள் தரம் குறைவாகவே இருந்தன என்று விளம்பரத் தர நிறுவனமான கான்ஃபியன்ட் தெரிவிக்கிறது.
மோசமான விளம்பரங்களைத் தரும் நிறுவனங்கள், எதிர்நடவடிக்கைக்கு ஏற்ற வகையில் தங்களின் விளம்பரங்கள் மதிப்பீட்டாளர் மற்றும் தானியங்கி தணிக்கையைத் தவிர்ப்பதற்கான வழிமுறைகளை கையாழுகின்றன அல்லது உள்ளடக்கக் கொள்கையில் உள்ள ஓட்டைகளை பயன்படுத்திக் கொள்கின்றன. உதாரணமாக, கடந்த 2020-ம் ஆண்டு அமெரிக்கத் தேர்தலின்போது ஏமாற்றும் அரசியல் விளம்பரங்கள் குறித்து நானும் என் சகாக்களும் ஆய்வு மேற்கொண்டோம். போலி அரசியல் கருத்துக்கணிப்புகளின் பல உதாரணங்களை கண்டறிந்தோம். பொது கருத்துக்கணிப்பு போல அவைகள் தோன்றினாலும், அந்த கருத்துக்கணிப்பில் வாக்களிக்க மின்னஞ்சல் முகவரி கேட்கப்பட்டது. அந்த வாக்கெடுப்பில் வாக்களிப்பதன் மூலம் பயனர் அரசியல் மின்னஞ்சல் கையொப்பமிட்டவரானார். இத்தகைய ஏமாற்றம் இருந்த போதிலும், இது போன்ற விளம்பரங்கள் அரசியல் உள்ளடக்கம், தரவு சேகரிப்பு அல்லது தவறான பிரதிநிதித்துவம் போன்றவற்றிற்கான கூகுள் உள்ளடக்க கொள்கைகளை மீறாமல் இருந்திருக்கலாம் அல்லது மதிப்பாய்வு செயல்பாட்டில் இவை தவறவிடப்பட்டிருக்கலாம்.
வடிவமைப்பின் மூலம் மோசமான விளம்பரங்கள் - செய்தி இணையதளங்களின் நேட்டிவ் விளம்பரங்கள்: இறுதியாக, வலைதளம் மற்றும் விளம்ப நெட்வொர்க் ஆகிய இரண்டிலும் தவறாக மற்றம் ஏமாற்றும் வகையில் வடிவமைக்கப்பட்ட மோசமான விளம்பரங்களின் பார்க்கலாம். இதற்கு நேட்டிவ் விளம்பரங்களே முதன்மையான உதாரணங்களாகும்.
நேட்டிவ் விளம்பரங்கள் அதிமான க்ளிக் த்ரூ ரேட்டிங்க் மற்றும் வலைதளங்களுக்கான வருவாயைத் தருவதால் ஒப்பீட்டளவில் அவை சரியாக இருக்கும். நேட்டிவ் விளம்பரம், இணையதள செய்தி ஆகியவற்றின் உள்ளடக்கத்திற்கு இடையே உள்ள வித்தியாசத்தை கண்டுபிடிப்பது சிரமாக இருப்பதாக ஆய்வுகள் மூலம் தெரிய வந்துள்ளது. சிஎன்என், யூஎஸ் டுடே, வோக்ஸ் போன்ற முக்கியமான தளங்கள் உள்ளிட்ட செய்தி மற்றும் ஊடக இணையதளங்களில் நீங்கள் நேட்டிவ் விளம்பரங்களை பார்த்திருக்கலாம். செய்திக் கட்டுரையின் இறுதிப்பகுதியை நீங்கள் ஸ்க்ரால் செய்து பார்த்தால், அதில் "ஸ்பான்ஸர் கன்டென்ட்" மற்றும் "அராவுண்ட் தி வெப்" என்று செய்திக் கட்டுரை போலவே தோற்றமளிக்கும் கட்டுரைகள் இருக்கும். இவை அனைத்தும் கட்டணம் செலுத்தி எழுதப்பட்ட உள்ளடக்கங்களாகும்.
செய்தி மற்றும் தகவல் இணையதளங்களில் வரும் நேட்டிவ் விளம்பரங்கள் குறித்து நானும் எனது சகாக்களும் ஓர் ஆய்வை மேற்கொண்டோம். அதில் இத்தகைய நேட்டிவ் விளம்பரங்கள், கட்டுப்பாடு இல்லாத சுகாதாரக் கட்டுரைகள், ஏமாற்றும் நோக்கத்துடன் எழுதப்பட்ட விளம்பரங்கள், முதலீடுகள் குறித்த மிகை தகவல்கள் போன்ற ஏமாற்றக்கூடிய தவறாக வழிநடத்தும் உள்ளடக்களைக் கொண்டிருந்தன.இது ஒரு துரதிஷ்டவசமான சூழ்நிலையை காட்டுகின்றது. மக்களிடம் நன்மதிப்பை பெற்றுள்ள செய்தி மற்றும் ஊடகங்கள் கூட வருவாய் ஈட்டுவதில் சிரமப்படுகின்றன. அதனால், பயனர்களுக்கு ஆபத்து மற்றும் தங்களின் நற்பெயருக்கு கலங்கம் ஏற்படும் என்று தெரிந்தும், வருவாய் ஈட்டுவதற்காக தவறான மற்றும் ஏமாற்றும் விளப்பரங்களை தங்களின் தளங்களில் வெளியிடுகின்றன.