ஐந்து தடைகளைத் தகர்த்தெறிந்தால்..!

போட்டியாளர் மத்தியில் நிகழும் மோதல்கள் மட்டுமே போட்டியின் உக்கிரத்தை நிர்ணயிக்கின்றன என்று பலர் நினைக்கிறார்கள். போட்டியை போட்டுத் தள்ளினால் போதும், பெட்டி பெட்டியாய் பணத்தை கல்லாவில் கட்டு கட்டாய் கட்டலாம் என்று நம்புகிறார்கள். இது ஐந்தில் ஒரு பங்கு மட்டுமே உண்மை. மேலும் நான்கு பங்குகள் பங்கம் விளைவிக்க பதுங்கியிருப்பது பலருக்குப் புரிவதில்லை.

போட்டியின் உக்கிரத்தை ஐந்து சக்திகள் நிர்ணயிக்கின்றன என்கிறார் ‘ஹார்வர்ட் யூனிவர்ஸிட்டி’யின் ‘மைக்கேல் போர்ட்டர்’. ’ஹார்வர்ட் பிசினஸ் ரெவ்யூ’ ஜர்னலில் ‘How competitive forces shape strategy’ என்ற கட்டுரையில் அந்த ஐந்து சக்திகளையும், அதன் தாக்கத்தையும் விலாவரியாய் வில்லங்கம் இல்லாமல் விளக்கியுள்ளார்.

புதிய வரவுகளின் தாக்கம்

ஒரு பொருள் பிரிவில் புதிய பிராண்டுகள் எவ்வளவு எளியதாய் நுழைய முடிகிறது என்பது போட்டியின் உக்கிரத்தை நிர்ணயிக்கும். புதிய வரவுகள் பொருள் பிரிவின் தயாரிப்பை அதிகப்படுத்துவதால் போட்டி உக்கிரமடைகிறது. புதிய தொழில் நுட்பம் கொண்டு வருவதன் மூலமும் புதிய வரவுகள் போட்டி ப்ரெஷரை அதிகரிக்கும்.

பண பலம் கொண்ட பெரிய கம்பெனி புதிய பொருள் பிரிவில் நுழைவதன் மூலமும் உக்கிரம் அதிகரிக்கலாம். சிகரெட் விற்று சம்பாதித்த கோடிகளை என்ன செய்வது என்று தெரியாமல் பிஸ்கெட் பொருள் வகையில் ‘சன்ஃபீஸ்ட்’ பிராண்டோடு நுழைந்து அந்த மார்கெட்டில் போட்டியின் உக்கிரத்தை அதிகப்படுத்தியிருக்கும் ‘ஐடிசி’ போல.

சில பொருள் பிரிவுகளில் நுழைவுத் தடைகள் (Entry barriers) அதிகம். எளிதில் பொருள் வகையில் நுழைய மார்க்கெட் விதிகள், மார்க்கெட் தன்மை, சட்டம் இடம் தராது. ஆயுள் காப்பீட்டுத் துறையில் நுழைய ஒரு கம்பெனி நூறு கோடி ரூபாய் மினிமம் முதலீடு செய்யவேண்டும் என்பது சட்டம். அதனால் இந்தத் துறையில் அனைவராலும் எளிதில் நுழைய முடியாது. ஆனால் ரைஸ் மில் ஆரம்பிக்க நுழைவுத் தடைகள் இல்லை. அதனால் தெருவுக்குத் தெரு ரைஸ் மில் தொடங்கப்பட்டு அந்த போட்டிச் சத்தம் ரைஸ் மில் சத்தத்தை விட அதிகமாகி காது ஜவ்வு கிழிகிறது.

போட்டியாளர்களுக்குள் நிலவும் மோதல்

பொருள் பிரிவில் உக்கிரத்தோடு போட்டியிடும் போட்டியாளர்கள் பலர் இருந்தால் அங்கு அதிக விலை குறைப்பு, அமோக விளம்பரப் பிரயோகம், அதீத விளம்பர மேம்பாட்டுத் திட்டங்கள் என்று அந்த பொருள் வகையே அல்லோல கல்லோகலப் படும். அந்த அலறலில் நுழைய புதிய கம்பெனிகள் தயங்கும்.

மொபைல் சர்வீஸ் மார்கெட்டில் ஏகத்துக்கு பிராண்டுகள். அவர்களுக்குள் அடிதடி, வெட்டுக்குத்து, கத்தி வீச்சு, கன் ஃபைட் என்று ரத்தக்களரி. இங்கு லாபம் ஈட்டும் தன்மை குறைந்துவிட்டது. இனி புதிய வரவுகளுக்கு செல்போன் மார்க்கெட் செல்லரித்துப்போன மார்கெட்தான்!

சில பொருள் பிரிவுகளில் விலகல் தடைகள் (Exit barriers) அதிகம் இருக்கும். எளிதாக பொருள் பிரிவிலிருந்து விலக முடியாதபடி விதிகள், மார்க்கெட் தன்மை, சட்டங்கள் அமையலாம். அந்தப் பொருள் பிரிவுகளில் போட்டியின் உக்கிரம் அதிகமிருக்கும்.

கேனத்தனமான சட்டங்களால் நஷ்டத்தில் இயங்கினாலும் சில தொழில்களை அரசாங்க அனுமதி இல்லாமல் மூட முடியாது. அப்பேர்ப்பட்ட கம்பெனிகள் மூட முடியாமல், பொருள் பிரிவிலிருந்து வெளியேற முடியாமல் இயங்கவேண்டும் என்பதற்காக விலைக் குறைப்பு, விற்பனை மேம்பாடு என்று மற்றவர் கழுத்தை அறுப்பார்கள். அந்த பொருள் பிரிவில் போட்டி உக்கிரமாக இருக்காதா பின்னே.

மாற்றுப் பொருட்களின் தாக்கம்

பொருள் பிரிவிலுள்ள மாற்றுப் பொருட்களின் தாக்கமும் போட்டியின் உக்கிரத்தை நிர்ணயிக்கும். உதாரணத்துக்கு, ‘ரேடியோ மிர்சி’க்கும் ‘ஹலோ எஃப்எம்’மிற்கும் போட்டி ‘சூரியன்’, ‘ஆஹா’ மட்டும் அல்ல. ‘சன் டீவி’யும், ‘விஜய் டீவி’யும் கூடத்தான், பொழுது போகவேண்டும் என்று நினைப்பவர்கள் எஃப்.எம் கேட்கலாம், முடிந்தால் டீவி பார்க்கலாம். பத்திரிக்கைகள் படிக்கலாம். அப்பொழுது எஃப்.எம் பொருள் பிரிவுக்கு மாற்றுப் பொருட்களான டீவி சேனல்கள், பத்திரிக்கைகள் கூட போட்டி தானே.

வாடிக்கையாளர்களின் பேரம் பேசும் வலிமை

சில மார்கெட்டுகளில் வாங்குபவர்கள் பலம் கூடி அந்த மார்க்கெட்டில் போட்டியின் உக்கிரத்தை அதுவே தீர்மானிக்கும். பொதுவாகவே மளிகை சாமான்கள், அழகு சாதனப் பொருட்கள் போன்றவற்றில் போட்டியின் உக்கிரம் அதிகமாக இருப்பதற்கு காரணம் அந்த பொருட்களை விற்கும் கடைக்காரர்களின் அழிச்சாட்டியம் தான். இந்த பிராண்டுகளைத் தான் வாங்கி வைப்பேன், இந்த பிராண்டுகளை வாங்க மாட்டேன் என்று கூறும் அசாத்திய பலம் அவர்களுக்கு இருக்கிறது. அவர்களை வாங்க வைக்க கூடுதல் கமிஷன் கொடுக்க வேண்டியிருக்கும். இதனால் கடைக்காரர்கள் இன்னமும் கூட மற்றவர்களிடமும் கமிஷன் அதிகமாகக் கேட்க முடியும் என்பதால் அவர்களின் பலம் ஏகத்திற்கும் எகிறியிருக்கிகிறது.

சப்ளையர்களின் பேரம் பேசும் வலிமை

விஷயம் தெரிந்த சென்னைவாசிகள் ஆட்டோ பிடிக்க ஸ்டாண்டுக்கு செல்ல மாட்டார்கள். அங்கே அனைவரும் சேர்ந்து கோஷ்டி காரணமாய் அக்கிரமத்திற்கு அதிக ரேட் கேட்பார்கள். அந்த ரேட்டுக்கு நாமே ஒரு ஆட்டோ வாங்கிவிடலாம்! அங்கு அவர்களிடம் பேரம் பேசும் வலிமை அதிகம். ரோட்டில் வரும் ஆட்டோவை நிறுத்திக் கேட்டால் ஸ்டாண்டில் கேட்ட தொகையை விட கம்மியாய் கேட்பார். அவரோடு பேரம் பேசும் போது பின்னால் இன்னொரு ஆட்டோ நின்றால் தன் ரேட்டை இன்னமும் குறைப்பார், அங்கு அவர் பேரம் பேசும் வலிமை குறைவாக இருப்பதால்.அதே போல் சப்ளையர், தயாரிப்பாளர் பேரம் பேசும் வலிமை கூடியிருந்தால் அங்கு போட்டியின் உக்கிரம் அதிகமிருக்கும்.

கச்சா எண்ணெய் விலை தீ வைக்காமலேயே கொழுந்துவிட்டு எரியக் காரணம் OPEC கூட்டமைப்பு செய்யும் அழிச்சாட்டியம். இவர்களிடம் எண்ணெய் வாங்கி சுத்திகரித்து விற்கும் ரிஃபைனரிகள் இவர்கள் விலையின் கட்டுப்பாட்டுக்குள் இருக்கவேண்டிய தலையெழுத்து. போட்டியாளர்களை மட்டுமே வைத்து உத்தி அமைக்கக்கூடாது. மேற்கூறிய ஐந்து சக்திகள் எப்படி பொருள் பிரிவை தாக்குகின்றன, எவ்வாறு தொழிலின் லாபம் ஈட்டும் தன்மையை பாதிக்கின்றன என்று முழுவதுமாய் ஆராய்ந்த பின்னரே ஒரு பொருள் பிரிவில் நுழையலாமா வேண்டாமா, எப்பேர்ப்பட்ட உத்திகளை வகுப்பது என்பதை சிந்திக்க வேண்டும் என்கிறார் போர்ட்டர்.

‘யுரேகா ஃபோர்ப்ஸ்’ கம்பெனியை எடுத்துக்கொள்ளுங்கள். அவர்களுக்கு ஏகப்பட்ட நுழைவுத் தடைகள். அதோடு அவர்கள் பொருள் பிரிவில் நாளொரு புதிய வரவின் தாக்கம். வாங்குவோர் பேரம் பேசும் வலிமை கொடியது.

பெரிய கம்பெனிகளின் ப்ராண்டுகளை மட்டுமே கடைக்காரர்கள் வாங்கி விற்பதால் யுரேகா ஃபோர்ப்ஸ் ப்ராண்டுகள் நுழைவது கடினமாகியது. இது போராதென்று ஏகப்பட்ட போட்டி யாளர்களின் அபரிமிதமான தாக்கம் வேறு. அவர்களுக்கு ஈடாக யுரேகா ஃபோர்ப்ஸ்ஸால் விளம்பரம் செய்ய முடியவில்லை.

இத்தனை தடைகள் அந்த கம்பெனியை தடுத்ததா?

இல்லை. ஐந்து கொலைவெறி சமாச்சாரங்களை சமாளிக்க சற்றே மாற்றி யோசித்தது. கடைகளை ஒதுக்குவோம். விளம்பரங்கள விட்டுத் தள்ளுவோம். வீடு வீடாக சென்று வாடிக்கையாளர்களை சந்திப்போம்; அவர்களிடம் நம் ப்ராண்டுகளை விளக்கி விற்போம் என்று புதிய மார்கெட்டிங் உத்தியை கையாண்டது. ஐந்து தடைகளையும் தகர்த்தெறிந்தது. இன்று வேக்யூம் க்ளீனர் என்றாலே யுரேகா ஃபோர்ப்ஸ் என்று மக்கள் மனதில் நிலைநிறுத்தியது!

சாமர்த்தியமாய், சமயோஜிதமாய் சிந்தித்தால் உங்களுக்கும் கிடைக்கும் யுரேகா.

satheeshkrishnamurthy@gmail.com