எண்ணித் துணிக: வாடிக்கையாளரை வருடும் மயிலிறகு!

சதீஷ் கிருஷ்ணமூர்த்தி
satheeshkrishnamurthy@gmail.com

ஒரு காலத்தில் ஸ்டார்ட் அப்ஸ் விளம்பரத்துக்கு செலவழிக்க கையில் சல்லிக் காசு இல்லாமல் பிராண்ட் பற்றி ஊருக்கெல்லாம் மொட்டை மாடியிலிருந்து உரக்க சொல்லலாமா என்று யோசித்த காலம் உண்டு. முதலீட்டுக்கே வழி இல்லாத போது விற்பனை மேம்பாட்டுக்கு எங்கிருந்து செலவழிப்பது. ஆனால் இன்றோ நம் நாட்டில் அதிக அளவில் விளம்பரம் செய்யும் கம்பெனிகளின் லிஸ்ட்டில் முன்னணியில் நிற்பவை பலவும் ஸ்டார்ட்அப்ஸ் தான்.

கண்மண் தெரியாமல் முதலீட்டாளர்கள் ஸ்டார்ட் அப்பில் பணத்தை கொண்டு வந்து கொட்ட, வந்த காசு முதலீடு என்பது கூட புரியாமல் அதை விளம்பர விழலுக்கு இரைத்து ``முதலீட்டாளர்கள் கையே, விளம்பர நெய்யே''- என்கிற கண்றாவி தான் பல இடங்களில் படு ஜோராக நடக்கிறது. முதலீடாக வந்த பணத்தை சகட்டுமேனிக்கு விளம்பரத்தில் செலவழித்த பல ஸ்டார்ட் அப்ஸ் மண்ணை கவ்வி மஞ்ச கடிதத்தை தந்த கதைகள் பிரசித்தம்.

அந்த வயத்தெரிச்சலை விட்டு விளம்பரம் பற்றி சற்று விவாதிப்போம். விளம்பரம் பற்றி இரு துருவ நிலைப்பாடுகள் உண்டு. விளம்பரம் செய்தால் விற்பனை பட்டென்று உயர்ந்து படாரென்று பணம் கொட்டத் தொடங்க வேண்டும் என்று நினைப்பவர் ஒரு புறம். விளம்பரம் மற்றவர்களை வேண்டு மானால் பாதிக்கும், என்னிடம் அதன் பாச்சா பலிக்காது என்பவர்கள் மறுபுறம்.

இதற்கிடையில் எங்கேயோதான் விளம்பரம் பற்றிய உண்மை புதைந்திருக்கிறது என்பது பலருக்கும் புரிவதில்லை. புரியாமல் விளம்பரமும் செய்வதால் தான் பிரச்சினையே. முதலில் ஒன்றை புரிந்துகொள்ளுங்கள். விளம்பரம் செய்தால் விற்பனை காரண்டி அல்ல. பொருள், விலை, விநியோகம் என்பதை கடந்து நான்காவது தான் விற்பனை.

இதன் கலவை தான் வெற்றியை நிர்ணயிக்குமே ஒழிய விளம்பரம் செய்தால் வியாபாரம் பெருகும் என்று நினைப்பவர்கள் நெருப்பு என்று கூறினாலே சுடும் என்னும் வகையைச் சேர்ந்தவர்கள். அதே போல் விளம்பரம் என்பது ஹெவிவெயிட் சமாச்சாரம் அல்ல. அது ஒரு மயிலிறகு. அது நம் மேல் விழுவது நமக்குத் தெரிவதில்லை. அதனால் நம் மீது தான் அதன் தாக்கம் நமக்கே புரிவதில்லை.

விளம்பரம் தன்னை பாதிக்காது என்று கருதுபவர்கள் ஏன் மணமகன், மணமகள் தேவை பகுதியில் விளம்பரம் செய்கிறார்கள் என்று யாராவது கேட்டுச் சொல்லுங்கள்! விளம்பரம் என்றாலே அது பெரிய அளவில் தாக்கத்தை உண்டு பண்ணும் என்று தவறாக எண்ணி அதனால் ஒரு பெரிய எஃபெக்ட்டை எதிர்பார்க்கிறோம்.

விளம்பரம் என்பது அதை பார்த்த மாத்திரம் பார்த்தவரை தான் செய்யும் வேலையை எல்லாம் நிறுத்தி அரக்கபரக்க கடைக்கு ஓட வைத்து விளம்பரம் செய்யப்பட்ட பொருளை வாங்க வைக்க அல்ல. பெட்ரோலுக்கு பதில் தண்ணீரில் ஓடும் காரை கண்டு பிடித்து அதை விளம்பரம் செய்தால் ஒரு வேளை அப்படி மக்கள் ஓடிச் சென்று வாங்கலாம். அப்படிப்பட்ட காரை விளம்பரமே செய்ய வேண்டாமே!

விற்க நினைக்கும் பொருளின் தன்மைகளையும் பயன்களையும் வாடிக்கையாளர் மனதிலுள்ள தேவை யோடு அழகாய் அலைன் செய்து அவருக்கு பொருள் பற்றிய விழிப்புணர்வை ஏற்படுத்துவது தான் விளம்பரம். இதைச் செய்தால் எதேஷ்டம். இதை மட்டும் தான் விளம்பரம் செய்யும். செய்யவேண்டும். வாடிக்கையாளர் தேவையும் உங்கள் பொருள் அளிக்கும் பயனும் ஜோடியாய் சேர்ந்து போகும் வகையில் அமைந்து அதை உங்கள் விளம்பரம் தெளிவாய் படம் வரைந்து பாகங்களைக் குறித்து விளக்கும் போது விளம்பரம் வெற்றியடைகிறது.

விளம்பரம் வெற்றியடைந்தது என்று தான் கூறினேன், விற்பனை ஆட்டோமேடிக்காய் கூடும் என்று சொல்லவில்லை என்பதை கவனத்தில் கொள்க. நான் ஏற்கெனவே பார்த்தது போல் பொருள் (புராடெக்ட்), விலை (பிரைஸ்), இடம் (பிளேஸ்) என்ற ’நான்கு பி’யின் நான்காவது அங்கம் தான் பிரமோஷன். விளம்பரம் விழிப்
புணர்வை வளர்க்கும். பொருளை பற்றி பாசிடிவான எண்ணத்தை வாடிக்கையாளர் மனதில் வளர்க்க உதவும். அவ்வளவே.

அந்த விழிப்புணர்வு தான் மயிலிறகு. அதுவும் மெதுவாக வருட வருடத் தான் ஒரு நாள் இல்லை ஒரு நாள் நம்மை வாங்க வைக்கும். ஆக, பொருள் பற்றிய உயர்வான ஒரு விழிப்புணர்வை கொஞ்சம் கொஞ்சமாக நம் மனதில் ஏற்றும் ஸ்லோமோஷன் தான் விளம்பரம் என்னும் புரமோஷன். அதனால் தான் விளம்பரம் நம் மீது ஏற்படுத்தும் தாக்கத்தை நாம் உணர்வதில்லை. நாம் உணரவில்லை என்பதால் விளம்பரம் நம் மீது தாக்கத்தை ஏற்படுத்தவில்லை என்றில்லை. விளம்பரம் என்பது வீட்டு வாசலில் வளரும்புல் போல.

அது வளர்வது தெரிவதில்லை, ஆனால் வாரா வாரம் வெட்ட வேண்டியிருக்கிறது என்றார் ஒரு மார்க்கெட்டிங் அறிஞர். மீண்டும் சொல்கிறேன். விளம்பரம்என்கிற மயிலிறகு வாடிக்கையாளர் மனதை ஓரளவுதான் வருடும். தொடர்ந்து வருட வருட கொஞ்சம் கொஞ்சமாகத்தான் விளம்பரப் படுத்தப்பட்ட பொருளை வாங்கலாமா என்று மனதை நினைக்க வைக்கும். அப்பொருள் தீர்க்கும் தேவையின் தாக்கம் வாடிக்கையாளருக்கு அதிகமாகும் போது அவர் வாங்கும் சாத்தியக் கூறும் அதிகமாகும். விளம்பரம் இப்படி மெதுவாகத்தான் வேலை செய்யும் என்பதை புரிந்துகொண்டாலே அதன் மீது பலர் வைத்திருக்கும் அபரிமிதமான நப்பாசை குறையும்.

இனியும் விளம்பரம் செய்த மாத்திரம் விற்பனை கூடவேண்டும் என்று எதிர்பார்த்து விளம்பரம் செய்யாதீர்கள். விளம்பரம் என்பது ஸ்லோ பாய்சன். மெதுவாய் தான் வேலை செய்யும். உங்களுக்கு விற்பனை அவசரம் இருக்கலாம். அதற்கெல்லாம் விளம்பரம் ஜவாப்தாரியாக முடியாது. குழந்தை பிறக்க அரச மரத்தைச் சுற்றினால் தேவலை என்று யாரோ சொன்னார் என்று அரச மரத்தைச் சுற்றி முடித்த கையோடு அடிவயிற்றை தொட்டுப் பார்த்தாளாம் ஒருத்தி. அந்த லிஸ்ட்டில் சேராதீர்கள்!