எண்ணித் துணிக: பெயர் மட்டுமே பிராண்ட் ஆகிவிடுமா?

சதீஷ் கிருஷ்ணமூர்த்தி
satheeshkrishnamurthy@gmail.com

வாடிக்கையாளர்களை வகைப்படுத்தி அதிலிருந்து ஒன்றைத் தேர்ந்தெடுத்து அவர்கள் தேவையை பூர்த்தி செய்யும் பயன்தான் பொசிஷனிங் என்று சென்ற வாரம் பார்த்தோம். அப்படி சரியாய் பொசிஷனிங் செய்யப்பட்ட பொருளைத்தான் பிராண்ட் என்றே அழைக்க முடியும். வெறும் பெயர் வைப்பதால் மட்டுமே எந்த ஒரு பொருளும் பிராண்ட் ஆகிவிடாது.

ஒரு பொருளை இனங்கண்டு கொள்ள செய்து அப்பொருளை போட்டியாளரிடமிருந்து தனித்துப், பிரித்துக் காட்ட உதவும் பெயரோ, குறியீடோ, சின்னமோ, வடிவமைப்போ அல்லது இவற்றின் கலவைதான் பிராண்ட். இதை நான் சொல்லவில்லை. அமெரிக்க மார்க்கெட்டிங் அசோசியேஷன் கூறுகிறது. ஸ்டார்ட் அப்பின் அஸ்திவாரம் பிராண்ட். எந்த தொழிலுக்கும் ஆதாரம் பிராண்ட். சின்ன ஸ்டார்ட் அப் முதல் பெரிய எம்என்சி வரை அவர்களின் அசையா சொத்து அவர்களிடமிருக்கும் பிராண்ட்!

பிராண்ட் என்றால் பெயர் வைப்பது மட்டுமே என்றுதான் பலர் நினைக்கின்றனர். வத்திப்பெட்டிக்கு பெயர் இருக்கிறது. அந்த பெயரைக் கடையில் கேட்டா வாங்குகிறோம். அதை விடுங்கள். கடையில் எந்தெந்த பெயரில் வத்திப்பெட்டிகள் இருக்கிறது என்பதாவது உங்களுக்கு தெரியுமா? ஆக, பெயர் வைத்தால் பத்தாது.

பிராண்ட் என்னும் அந்தஸ்தை ஒரு பொருள் பெற அது வாடிக்கையாளர்களுக்கு ஒருவேல்யூ அதாவது ஒரு பயன் அளிக்க வேண்டும். இதைத்தான் பொசிஷனிங் என்று சில வாரங்களாக பார்த்து வருகிறோம். சரியாய் பொசிஷனிங் செய்யப்பட்ட பொருள் மட்டுமே பிராண்ட் என்னும் அந்தஸ்தைப் பெறுகிறது. பொசிஷனிங் செய்யப்
படாமல் இருக்கும் பொருள் வெறும் கமாடிட்டி.

பெயர் கூறி வாங்காமல் பொருள் தன்மையை கொண்டு மட்டுமே வாடிக்கையாளர்கள் வாங்குவதால் தான் எந்தப் பொருள் சீப்பாய் கிடைக்கிறது என்று பார்த்து வாங்குகிறார்கள். சுருக்கமாய் சொன்னால் பிராண்ட் என்பது ஒரு ஐடியா. உங்கள் ஸ்டார்ட் அப் பொருளுக்கு நீங்கள் தரும் அர்த்தம். வாடிக்கையாளருக்கு நீங்கள் கொடுக்கும் பயன்.

போட்டியாளர்கள் மத்தியில் தனியாய் தெரிய நீங்கள் ஏறி நிற்கும் ஏணி! சின்ன பிராண்ட் கூட வெற்றி பெறதேவை மூன்று முக்கிய அம்சங்கள். முதலில், பிராண்ட் தனித்துவம் வாய்ந்ததாக இருக்க வேண்டும். பிராண்ட் ஒரு பயனை அளிக்க வேண்டும் என்று பார்த்தோம், இல்லையா. அது தரும் பயன் வேறு எந்த பிராண்டும் அளிக்காத ஒன்றாக இருக்க வேண்டும்.

பஸ்ஸிலோ, ரயிலிலோ வேறு ஒருவர் அமர்ந்திருக்கும் சீட்டில் அமர்ந்து பாருங்கள். குண்டு கட்டாய் தூக்கி எறியப்படுவீர்கள். மார்க்கெட்டிலும் அதே கதி தான். நீங்கள் அளிக்க நினைக்கும் பயன் நீங்கள் மட்டுமே அளிப்பதாய் இருக்கவேண்டும். சில வருடங்களுக்கு முன் ‘ஃபா’ என்ற சோப் அறிமுகப்படுத்தப்பட்டது நினைவிருக்
கலாம். அந்த சோப் காணாமல் போனதும் நினைவிருக்கிறதா? புத்துணர்ச்சி தருகிறேன் என்று கிளம்பி வந்த சோப் அது. அப்பயனை தர ஏற்கெனவே லிரில் இருந்ததால் ஃபா ஃபனாலாகி ஃபெயிலியர் லிஸ்ட்டில் சேர்ந்தது.

பிராண்ட் பயன் தனித்துவமாய் இருந்தால் மட்டும் பத்தாது. அது வாடிக்கையாளருக்குத் தேவையானதாக இருக்க வேண்டும். இதை ரெலவென்ஸ் என்பார்கள். வித்தியாசமாக இருக்க வேண்டியதுதான். ஆனால் அந்த வித்தியாசம் வாடிக்கையாளர் களுக்குத் தேவையான பயனாக இருத்தல் அவசியம். சிலருக்கு காதில் புசுபுசுவென்று கிட்டத்தட்ட வகிடெடுத்து வாறும் வகையில் முடி இருக்கும்.

அவர்கள் மற்றவர்களை விட வித்தியாசமாக தெரிவார்கள். பிடிக்காவிட்டாலும் அவர்கள் நம் கவனத்தை ஈர்ப்பார்கள். அதனால் பத்து காசு பயன் உண்டா. பார்க்க பார்க்க நமக்குப் பற்றிக்கொண்டுதான் வரும். பிராண்ட் அளிக்கும் வித்தியாசம் வாடிக்கையாளருக்கு ரெலவெண்டாக இருக்க வேண்டும். ‘ஜான்ஸன் அண்டு ஜான்ஸன்’ குழந்தைகளுக்கு பல பொருட்கள் அளிக்கிறது. வெற்றிகரமாக விற்கிறது.

ஆனால் குழந்தைகளுக்கான ஷாம்பு மட்டும் பெரிய அளவில் விற்கவில்லை. அந்த பிராண்ட் மட்டும் என்ன பாவம் செய்தது? குழந்தைகள் தலையில் முடி அதிகமில்லையே. பத்து நிமிடம் இருந்தால் குழந்தையின் தலையிலுள்ள முடியை பிரித்து எண்ணி விடலாமே. இல்லாத முடிக்கு எதற்கு ஷாம்பு? ரெலவென்ஸ் இல்லாத பிராண்ட் என்பதால் வாடிக்கையாளர்களுக்கு அந்த பிராண்ட் இர்ரெலவெண்ட்டாக தெரிந்தது! பிராண்டின் மூன்றாவது முக்கிய அம்சம் நிலைத்தன்மை. அதாவது சஸ்டெயினபிலிடி. சில காலம் மட்டும் சிறப்பாக இருப்பதல்ல பிராண்ட்.

காலகாலத்துக்கும் நின்று தழைக்க வேண்டியவை. உங்கள் குழந்தைக்கு ட்ரெஸ் வாங்கும்போது ஒரு சில வருடங்கள் மட்டும் வந்தால் போதும் என்று வாங்குவீர்கள். ஆனால் பெயர் வைக்கும் போது ஆயுசுக்கும் அதுதான் என்று வைப்பீர்கள் அல்லவா. அதுபோல்தான் பிராண்ட் ஐடியாவும். சில மாதங்களுக்கு முன்பு அத்தி வரதர் ரொம்பவே பாப்புலராயிருந்தார்.

அந்த பாப்புலாரிட்டியை அறுவடை செய்ய நீங்கள் ‘அத்தி பக்தி’ என்று பெயர் போட்டு புத்தகம் போட்டிருந்தால் விற்பனை பிய்த்துக்கொண்டு போயிருக்கும். நீங்கள் கேட்ட பணத்தை விட அதிகம் தந்து புத்தகத்தை கண்ணில் ஒற்றிக்கொண்டு வாங்கியிருப்பார்கள். ஆனால், இன்று அதே பிராண்டை எத்தனை பேர் வாங்குவார்கள்? அத்தி வரதரே வாங்குவது சந்தேகம்தான்.

மீண்டும் சொல்கிறேன் பிராண்ட் ஐடியா காலகாலத்துக்கும் நிலைத்து நிற்க வேண்டும். பேரிச்சம் பழம் ஒரு காலத்தில் கூவி கூவி விற்கப்பட்டன. அதே பேரிச்சம்பழம் ‘லைன் டேட்ஸ்’ என்று பிராண்டாய் விற்கப்படும்போது நாமே அதை தேடிப்போய் வாங்குகிறோம்.

அதனால்தான் மார்க்கெட்டிங்கில் ஒரு வாக்கியம் சொல்வார்கள். ‘வாடிக்கையாளர்கள் பொருட்களை வாங்குகிறார்கள். பிராண்டுகளை தேர்ந்தெடுக்கிறார்கள்.’ புரிகிறதா! வேகமாய் மாறும் இன்றைய பிசினஸ் உலகில் போட்டி என்பது ஃபேக்டரியில் தயாராகும் பொருட்களுக்குள் அல்ல. அதற்கு பொசிஷனிங் செய்து, பெயர் வைத்து, அழகாய் பேக்கிங் செய்து விளம்பரம் மூலம் பிராண்டாய் வாடிக்கையாளரிடம் கொண்டு செல்வதுதான்!