வணிக நூலகம்: கலாசாரக் குறியீடுகள் பற்றிய புரிதல்

லாசாரக் குறியீடு என்ற இந்தப் புத்தகம் மேலாண்மை, சந்தைப்படுத்துதல் மற்றும் உளவியல் கோட்பாடுகளின் ஒருங்கிணைந்த கருத்துக் குவியல் என்று கொள்ளலாம். ஒவ்வொரு பொருளுக்கும், நிகழ்வுக்கும் செயலுக்கும் அர்த்தங்களை அறிவுறுத்துவதில் மக்கள் வேறுபடுகிறார்கள். சில நேரங்களில் ஒரே பொருளுக்கு அல்லது நிகழ்வுக்கு வித்தியாசமான விடைகளைக் கூறுகிறார்கள். நம்முடைய கலாசாரமும் பழக்க வழக்கங்களும் ஒரே செய்தியையோ நிகழ்வையோ வேறு வேறாக பதிவிடுதல் என்ற பழக்கத்தை ஏற்படுத்தி விடுகின்றன. இந்த குறியீடுகள் வெவ்வெறு வகையான நடத்தையை ஒரே சூழ்நிலைக்கு எவ்வாறு மாற்றி மாற்றி உபயோகப் படுத்துகிறது என்பதைப் பற்றிய விளக்கம் ராபய்லே என்ற நூல் ஆசிரியரின் ஆய்வுகளில் வெளிப்படுகிறது.

இந்த கலாசாரக் குறியீடுகள் மக்கள் வெவ்வேறு வகைகளில் ஒரே சூழ்நிலைக்கு விடைகளை கூறும் பொழுது குழப்பத்தை ஏற்படுத்துவது மட்டும் அல்லாமல் கூடுதலான மறைபொருளை உணர்ந்து கொள்ளும் வாய்ப்பாகவும் அமைகின்றது. மறைபொருட்களை அறிந்து கொள்ளும் பொழுது சந்தைப் படுத்துதலில் அவைகளை வெகு விரைவாகவும், தெளிவாகவும் விவரிக்க முடிகிறது. சில அடிப்படைத் தேவைகளை நிலைநிறுத்தி செய்யக் கூடிய விளம்பர உத்திகள் அந்த பொருளைப் பற்றிய ஒரு அழுத்தமான ஆணித்தரமான பிடிப்பை ஏற்படுத்துகின்றன. கற்றலுக்கும், மெய்பாடுகளுக்கும் மிக நெருங்கிய தொடர்பு உள்ளது. எந்த அளவுக்கு ஆழமான அழுத்தமான மெய்பாடுகளைத் தீண்ட முடிகிறதோ அந்த அளவிற்கு மனித மனங்களில் அவை வேர்விட்டு படர்ந்து இருக்கும் என்பதை அறிய முடிகிறது.

கற்றலும், சந்தைப் படுத்துதலும்

பெற்றோர்கள் குழந்தைகளிடம் சூடான பொருட்களை தொட்டால் புண்கள் ஏற்படும் என்பதை அடிக்கடி இணைத்து காட்டிக் கொண்டே இருப்பார்கள். அதே போல சூடான பொருட்களை தொடும் பொழுது ஏற்படும் காயங்கள் மோசமானவையாக இருக்கும் என்ற கருத்தையும் விதைத்து விடுகிறார்கள். சூடு அல்லது வெப்பம் மற்றும் காயம் அல்லது புண்கள் ஒன்றுக்கொன்று தொடர்பு ஏற்படுத்திக் கொள்கின்றன. இதைப் போல சூட்டினால் உண்டாகும் புண்களைப் பற்றிய விளம்பரங்கள் தீ எவ்வாறு புண்களை ஏற்படுத்துகின்றன என்பதையும் ஒரு குறிப்பிட்ட மருந்தை உபயோகிக்கும் பொழுது அது எவ்வாறு தீயினால் ஏற்பட்ட புண்களை குணமாக்குகின்றது என்பதைப் பற்றியும் சந்தைப்படுத்துதலில் ஒரு இணைப்பையும் ஏற்படுத்துகிறார்கள். இதைத் தான் நூல் ஆசிரியர் உதாரணங்களாக எடுத்துக் காட்டுகிறார்.

அனுபவமும் மெய்பாடுகளும்

அனுபவமும் மெய்பாடுகளும் இணையும் பொழுது முத்திரைகள் பதிக்கப்படுகின்றன. அவை இணையும் பொழுது மனதில் ஏற்படும் செயல்பாடுகள் எதிர் காலத்தைப் பற்றிய நடத்தைகளை பற்றி தீர்மானிக்கிறது. இதைப் போன்ற அத்தனை முத்திரைகளும் இணையும் பொழுது நாம் மனிதர்களாக பல்வேறு செயல்பாடுகளையும், நடத்தைகளையும் வெளிக்காட்டுகிறோம். கலாசார குறியீட்டு வழிமுறைகள் முத்திரை பதித்தலோடு பெரும்பாலும் ஒத்துப் போகின்றன.

கலாசார குறியீடு வழிமுறைகளும், முத்திரை பதிவுகளும் பூட்டும், சாவியும் போன்றவை. முத்திரைப் பதிவுகளை தெளிவாக எடுத்துக் கூறும் போது அது சாவியாக இருந்து பூட்டாகிய கலாசார குறியீடுகளை அறிந்து கொள்ள உதவுகிறது. குறியீடுகளை திறந்து பார்க்கும் பொழுது மனிதர்களின் நடத்தை மனப்பாங்கு சுய விருப்பு வெறுப்புகள் ஏக்கங்கள், தாக்கங்கள் ஆகியன பற்றி எளிதில் புரிந்து கொள்ள இயலும். அவ்வாறு புரிந்து கொள்ளும் பொழுது சந்தைப் படுத்தும் பணி எளிதாகிறது.

இரண்டு வகையான கண்ணாடிகளைப் பார்க்கும் பொழுது ஏற்படக் கூடிய கோணங்களின் வித்தியாசமும், பிம்பத்தின் தன்மையும் இரண்டிலும் மாறுபடுவதைப் போல கலாசார குறியீடுகள் வேறுபாட்டை வெளிப்படுத்தும். குழுவாக கவனம் செலுத்தும் பொழுது எவ்வாறு எண்ணுகிறார்கள், உணருகிறார்கள் என்பது பற்றி ஆய்வு முடிவுகள் வியக்கத்தக்க அளவில் விடைகளை வெளிப்படுத்துகின்றன. கலாசார குறியீட்டை அறிந்து கொள்ளும் பொழுது அவை எந்த அளவிற்கு ஆழ்மனதில் புதைந்து கிடக்கின்றது என்பது இது போன்ற குழுவாக கவனம் செலுத்தும் பரிசோதனைகளில் வெளிப்படுகிறது.

1970-களில் நெஸ்லே குழுமம் ஜப்பான் நாட்டில் காபியை அறிமுகம் செய்யும் பொழுது ஜப்பானிய மக்களிடம் எந்த அளவிற்கு முத்திரை பதிக்க முடியும் என்பதை அணுகிப் பார்த்தது. ஆனால், ஜப்பானிய மக்களிடம் அதைப் பற்றிய எந்த முத்திரைப் பதிவுகளும் இல்லை. இதை ஒரு சவாலாகவும், வாய்ப்பாகவும் நெஸ்லே குழுமம் ஏற்றுக் கொண்டு புதியதோர் அர்த்தத்தை ஜப்பானிய கலாசாரத்தில் ஏற்படுத்தியது. தொலைநோக்கு உத்திகளில் காபியில் தோய்த்த இனிப்புகளை குழந்தைகளிடம் சந்தை படுத்துதலுக்கான குறியீடாக இதை ஏற்றுக் கொண்டது.

குறிப்பாக குழந்தைகள் இனிப்புகளை பற்றி எண்ணும் பொழுது மகிழ்ச்சியை வெளிப்படுத்துகிறார்கள். அந்த முத்திரை பதிவுகள் கலாசார குறியீடுகளோடு இணைத்து நேர்மறையாக அணுகும் பொழுது நெஸ்லே வெற்றியை தவிர வேறு எதையும் அடைய முடியாமல் போய்விட்டது. ஜப்பானிய கலாசாரக் குறியீடுகளை குழந்தைகளின் மகிழ்ச்சி முத்திரைப் பதிவுகள் ஊக்கப்படுத்தியதால் நெஸ்லே குழுமம் காபி பயன்பாட்டில் ஜப்பானில் முதலிடம் பிடித்தது.

ஒரு குறியீடு பல பொருட்கள்

அடுத்ததாக கிரைஸ்லர் குழுமத்தில் உள்ள மேல் அதிகாரிகளோடு இணைந்து ஜீப் ராங்லர் என்ற வாகனத்தை வடிவமைத்து சந்தைப்படுத்துதலில் மாபெரும் தோல்வியை தழுவினார்கள். முத்திரைப் பதிவுகளின் மூலம் குதிரை என்பது எழுச்சி மிக்கது என்றும் தன்னம்பிக்கையின் வெளிப்பாடு என்றும் முடிவு செய்தார்கள். ஆனால், அமெரிக்க கலாசாரக் குறியீட்டில் குதிரைகளும் பழமையான போர் முறைகளும் ஆழப் பின்னி பிணைந்து கிடந்தன. மக்கள் ஆடம்பர கார்களையும், குதிரையையும் இணைத்து பார்ப்பதை கலாசார குறியீடு தடை செய்து விட்டது. விளைவு வீழ்ச்சி.

மாறாக, விடுதலையாளர் என்ற தலைப்பில் வாகனங்களை ஐரோப்பிய கண்டத்தில் சந்தைப் படுத்திய பொழுது மாபெரும் வெற்றியடைந்தது. விடுதலையாளர் என்ற கலாசார குறியீடு ஜெர்மனிய, நாஜிகளின் ஆதிக்கத்தை முத்திரைப்பதிவுகளாக எதிர்த்து எழுந்த பொழுது அந்த இடத்தில் ஜீப் என்ற வாகனம் வியாபாரத்தில் மிகப்பெரிய வெற்றியை ஈட்டியது. ஒரே வகையான வாகனம் அமெரிக்காவில் கலாசார குறியீடுகளாலும் முத்திரைப் பதிவுகளாலும் துடைத்து எறியப்பட்டது. மாறாக, ஐரோப்பாவில் வாகை சூடியது.

கலாசார இணைப்பு

மெக்சிகோ நாட்டில் கலாசாரக் குறியீடுகளை மிக அழகாகவும், அறிவுபூர்வமாகவும் இணைத்து சந்தைப் படுத்துதலில் அடைந்த வெற்றியை நூல் ஆசிரியர் வரிசைப்படுத்துகிறார். குருப்போசலினஸ் என்ற குழுமம் ஒரு குறிப்பிட்ட மெக்சிகன் சமுதாயத்தில் நூறு ஆண்டுகளுக்கு மேலாக கலாசாரக் குறியீடுகளை அறிந்து முத்திரைப்பதிவுகளை சரியாக தெளிந்து அவைகளை முறையாக இணைத்து சந்தைப்படுத்துதலில் பெரும் வெற்றியை பெற்றிருப்பது முக்கியமான நிகழ்வாகும். மேலே கூறிய இந்த உதாரணம் கலாசாரக் குறியீடுகள் அவைகளின் புரிதல் சந்தைப்படுத்துதல் ஆகியன ஒவ்வொரு நாட்டிலும், கண்டத்திலும் எவ்வாறு வேறுபடுகின்றன என்பதற்கு எடுத்துக்காட்டாக இந்த புத்தகம் அமைந்திருக்கின்றது. பன்னாட்டு கலாசாரங்களை பற்றி ஒரு புரிதலும், தெளிதலும் வேண்டுபவர்கள் நிச்சயம் நாட வேண்டிய புத்தகம்.

rvenkatapathy@rediffmail.com