தொழில் ரகசியம்: புதிய பிராண்டுக்கு என்ன பெயர் வைப்பீர்கள்?

ங்கள் பிராண்ட் ஒரு பொருள் வகையில் ஜோராக விற்கிறது. இன்னொரு பொருள் வகையில் புதிய பிராண்டுடன் நுழைய முடிவு செய்கிறீர்கள். அதற்கு என்ன பெயர் வைப்பீர்கள்?

இதென்ன மடத்தனமான கேள்வி. பழைய பெயரைத் தான் வைப்பேன் என்பீர்கள், இல்லையா? அசாத்திய உழைப்பில் பிறந்து அமர்களமாக இருக்கும் பெயரை வீணடிப்பது பாவம் என்பீர்கள். பழைய பிராண்ட் பெற்ற நற்பெயரை புதிய பிராண்ட் முதல் நாள் முதல் சுலபமாய் பெற்று சூப்பராய் விற்கும் என்பீர்கள். சரியா? உங்களுக்கு என் ஆழ்ந்த அனுதாபங்கள். உங்கள் புதிய பிராண்டின் ஆத்மா சாந்தியடைய என் பிரார்த்தனைகள்.

புதிய பிராண்டை அறிமுகப்படுத்துங்கள், தப்பில்லை. இன்னும் சொல்லப் போனால் சரியாக தொழிலை அறுதியிட்டு அதற்கேற்ப புதிய பிராண்டுகள் கொண்டு வரவேண்டும். ஆனால் நன்றாக விற்கிறது என்பதற்காக ஒரே பிராண்ட் பெயரை பல பொருள்களுக்கு வைப்பது அநியாயம், அக்கிரமம். அகால மரணத்தை ஆசையாய் அரவணைத்து அமோகமாய் அல்பாயுசில் அழிய அமர்களமான வழி!

`வாடிகா’ என்ற எண்ணெய் நன்றாக விற்றது என்று அதே பெயரில் ஷாம்பு பிராண்ட் அறிமுகப்படுத்தினார்கள். படு தோல்வி. ‘லைஃப்பாய்’ சோப் ஜோராக விற்கிறது என்று அதே பெயரில் முகப்பவுடர் விற்றார்கள். படு குழி.

இது போல் வெற்றிகரமான பிராண்ட் பெயரை எடுத்து அதை மற்ற பொருள் பிரிவுகளுக்கு வைப்பதற்கு ‘பிராண்ட் எக்ஸ்டென்ஷன்’ என்று பெயர். உலகமெங்கும் நிர்வாகவியல் கல்லூரிகளில் கற்றுத் தரப்படும் சித்தாந்தம். ஒரு பொருள் வகை பிராண்ட் நன்றாக விற்கும் போது அதே பெயரை இன்னொரு பொருள் வகைக்கு வைக்கும் போது அந்த பெயர் தரும் நம்பிக்கையில் வாடிக்கையாளர்கள் புதிய பொருள் வகையை வாங்குவார்கள் என்று ஐதீகம். ஐயோ பாவம் என்று தான் சொல்லவேண்டும் இவர்களை!

பிராண்ட் என்றால் என்ன? ஒரு பொருள் வகையில் அமைந்து வாடிக்கையாளர் மனதில் ஒரு பயனை குறிப்பது. `லக்ஸ்’ என்றால் என்ன? கவர்சிகரமான அழகு தரும் சோப். அப்பயனை விரும்புவோர் கடையில் கேட்டு வாங்குகிறார்கள். அதுவும் எப்படி? ‘லக்ஸ் கொடுங்க’ என்று. லக்ஸ் சோப் கொடுங்க என்று கேட்பதில்லை. ஏனென்றால் லக்ஸ் என்றாலே சோப் என்றாகிவிட்டதே!

லக்ஸ் தயாரிக்கும் கம்பெனி என்ன நினைத்தது? லக்ஸ் என்றால் கவர்ச்சி என்பதை நிலைநிறுத்திவிட்டோம். கூந்தலிலும் பெண்கள் கவர்ச்சியை எதிர்பார்க்கிறார்கள். அதனால் ‘லக்ஸ்’ பெயரில் ஷாம்புவும் அறிமுகப்படுத்தினால் வாங்குவார்கள் என்று லக்ஸ் ஷாம்பு அறிமுகப்படுத்தினார்கள். என்ன ஆனது?

ஷாம்பு வழுக்கிக்கொண்டு வக்கனையாய் விழுந்தது. எதனால் இந்த தலையெழுத்து? லக்ஸ் என்றால் சோப். அதையே ஷாம்பு எனும்போது என்ன ஆகிறது? வேறென்ன, குழப்பம் தான். ‘லக்ஸ் கொடுப்பா’ என்று வாடிக்கையாளர் கடைக்காரரிடம் கேட்டால் ‘சோப்பா இல்ல ஷாம்புவா’ என்று அவர் பதிலளிக்க எதை வாங்குவது என்று குழப்பம் தானே மிஞ்சும். லக்ஸ் என்றால் சோப் என்பது போய் லக்ஸ் என்றால் ஷாம்புவும் கூட என்று இப்பொழுது கூறவேண்டும். தேவையில்லாத வேலை. முடியாத காரியம். அறிவற்ற செயல்.

ஒரு பிராண்ட் ஒரு பொசிஷனிங் தான் பெற்றிருக்க வேண்டும். ஒரு பொருள் வகையை தான் குறிக்க வேண்டும். ஒரே பிராண்ட் இரண்டு பொருள் வகையை குறிக்க முயல்வது இயலாதது. அப்பேற்பட்ட முயற்சி திருவினையாக்காது. திவால்தான் ஆக்கும்!

`ஆஷீர்வாத்’ என்றால் என்ன தோன்றுகிறது? கோதுமை தானே. அதனால் தான் இதன் கோதுமை நன்றாக விற்கிறது, மற்ற பொருள் பிரிவுகள் விற்பதில்லை.

ஒரு பிராண்ட் ஒரு பொருள் வகையைத்தான் குறிக்கும். குறிக்க வேண்டும். அதற்கான விடை நாம் வாழும் முறையிலும், பார்க்கும் பார்வையிலும் இருக்கிறது. இப்பொழுது எல்லாவற்றுக்கும் ஸ்பெஷலிஸ்ட்களை எதிர்பார்க்கிறோம். முன்பெல்லாம் `குடும்ப டாக்டர்’ என்று ஒருவர் இருப்பார், நினைவிருக்கிறதா? உடம்பு சரியில்லை என்றால் அவரிடம் செல்வோம். கண் எரிச்சல் என்றாலும் அவரிடமே. பல் வலி என்றால் அவரே. காதில் அடைப்பு என்றால் அதையெடுக்கவும் அவரே. அவரே நம் குடும்பத்தின் சர்வ ரோக நிவாரணி. அவரால் குணப்படுத்த முடியாதபோது நம்மை ஸ்பெஷலிஸ்ட்டிடம் அனுப்புவார். அந்த சகலகலா வல்லவர் மலையேறி மாமாங்கமாகிவிட்டது.

இது ஸ்பெஷலிஸ்ட்கள் காலம் ஆயிற்றே. தொண்டையில் புண் என்றால் இஎன்டியிடம் ஓடுகிறோம். பல்லில் வலி என்றால் ‘டெண்டிஸ்ட்டை நாடுகிறோம். முட்டியில் மோதிக்கொண்டால் ‘ஆர்த்தோ’வை அழைக்கிறோம். கண்ணில் எரிச்சல் என்றால் ’ஆஃப்தல்மாலஜிஸ்ட்’டை தேடுகிறோம். ஏதோ, இந்த மட்டும் இடது கண்ணுக்கும் வலது கண்ணுக்கும் தனித் தனி டாக்டர் இல்லை என்று சந்தோஷப்படலாம்!

ஹோட்டல்களிலும் இதே கதை. எல்லா ஐட்டங்களும் கிடைக்கும் என்று கூவிய ஹோட்டல்கள் ஈயடிக்கின்றன. இன்று இட்லி என்றால் ‘முருகன் இட்லி’. பிரியாணிக்கு ‘தலப்பாகட்டி’. பீட்ஸா என்றால் ‘டாமினோஸ்’. சிக்கனுக்கு ‘கேஎஃப்சி’. இலைதழை திங்க ‘சப்வே’. சாட் ஐடங்கள் என்றால் ‘கங்கோத்ரி’.

வைத்தியத்துக்கும் வயிற்றுக்கும் மட்டுமல்ல, வாழ்க்கை முதல் வாங்கும் பிராண்டுகள் வரை நாம் நாடுவது ஸ்பெஷலிஸ்ட்களையே. பல் தேய்க்க ஜெல் வேண்டுமானால் நமக்கு தோன்றுவது `க்ளோஸ் அப்’. ஏனெனில் ஜெல் பிரிவிலில் அதுவே ஸ்பெஷலிஸ்ட். `கோல்கேட் ஜெல்’ ஏன் தோல்வியடைந்தது என்று இப்பொழுது புரிகிறதா? கோல்கேட் என்றால் நமக்கு டூத்பேஸ்ட்தான் நினைவிற்கு வருகிறது. அதனால் கோல்கேட் பெயரில் ஜெல் வரும் போது அது ‘க்ளோஸ் அப்’ என்ற ஸ்பெஷலிஸ்ட்டிடம் தோற்கிறது.

இது தெரிந்தும் மார்கெட்டர்கள் இந்த உண்மையை ஒப்புக் கொள்ள மறுக்கிறார்கள். ஏன்? நான் முன்னேயே கூறியது போல் பிராண்ட் எக்ஸ்டென்ஷன் நிர்வாக கல்லூரிகளில் பாடமாகவே கற்றுத் தரப்படுகிறது. இதை கேள்வி கேட்க திராணியில்லாமல், சிந்தித்து பார்க்க நேரமில்லாமல் அனைவரும் விழுந்து வணங்கி நமஸ்கரித்து ஏற்றுக் கொண்டுவிட்டார்கள்.

இது போதாதென்று பல மார்க்கெட்டர்கள் நோகாமல் நோம்பு கும்பிடும் ஜாதி. கீழே விழுந்திருக்கும் துண்டை கூட குனிந்து கையால் எடுக்காமல் காலால் எடுத்து கைக்கு மாற்றும் சோம்பேறி திலகர்கள். புதிய பொருள் அறிமுகப்படுத்தும்போது எதற்கு புதிய பெயர், புதிய பொசிஷனிங் என்று மெனக்கெடுவது என்று குனியாமல் காலால் பழைய பெயரையே எடுத்து புதிய பொருளுக்கும் வைக்கின்றனர்.

`சிரமப்பட்டு பிராண்டை உருவாக்கி அதன் பெயரை பிரபலப்படுத்தி விட்டோம். இன்னொரு பொருள் வகையை அறிமுகப்படுத்தும் போது எதற்கு மீண்டும் சிரமப்பட வேண்டும். அந்த பிரபலமான பிராண்டின் பெயரையே இதற்கும் வைத்துவிட்டால் போகிறது. உடனே விற்று விடும்’ இதுதான் பல மார்கெட்டர்களின் எண்ணம். அதாவது குறுக்கு வழியில் சுருக்க போகும் விருப்பம். நோகாமல் நோன்பு கும்பிட நாட்டம்.

ஆனால் நாம் முன்னே பார்த்தது போல் ஒரு பிராண்டிற்கு ஒரு அர்த்தம் தான் இருக்கும். இருக்க வேண்டும். இருக்க முடியும். அது ஒரு பொருள் வகையைத் தான் குறிக்கும். குறிக்க வேண்டும். குறிக்க முடியும். அதை நீட்டி இரண்டு பொருள் வகைகளை குறிக்க முற்பட்டால் வாடிக்கையாளர்கள் அதை சீண்ட கூட மாட்டார்கள்.

இத்தனை சொல்லியும் `டாடா’ பல தொழில்களை ஒரே பெயரில் செய்கிறதே’ என்று உங்களுக்கு கேட்கத் தோன்றும். `சாம்சங்’, ‘எல்ஜி’ பல பொருள் வகைகளில் இருக்கிறதே என்று வாதிட வைக்கும். ‘புதிய பிராண்டிற்கு மீண்டும் முதலிலிருந்து செலவழிப்பதா? என்று வினவ தோன்றும். இதற்கு அடுத்த வாரம் பதிலளிக்கிறேன்.

ஏன் நீட்டிக்கொண்டு போகிறாய் என்றா கேட்கிறீர்கள்? நீங்கள் பிராண்ட் பெயரை நீட்டலாம். நான் கட்டுரையை நீட்டக் கூடாதா?

satheeshkrishnamurthy@gmail.com